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股价剧烈波动李宁重塑品牌寻找新消费者联商

2018-11-01 02:30:46

股价剧烈波动 李宁重塑品牌寻找新消费者联商

2010年11月7日晚,北京21世纪剧院,张志勇在张小岩的陪同下落座,观看话剧《赢》。 100亿元应该没有问题吧? 问。 那可是你说的。 张志勇爽朗地回答。

张志勇是李宁公司CEO,张小岩是李宁政府公共事务部总监。《赢》的结尾,2008年北京奥运会上,李宁高举着火炬沿鸟巢顶部奋力奔跑的唯美画面出现,全场一片掌声。

然而,欢呼归欢呼。2010年12月17日,李宁公司公告称,其2011年二季度李宁牌产品订单金额与2010年二季度持平;由于业界担心李宁品牌业绩出现下滑,12月20日,李宁股价应声下跌,单日下挫15.86%,创下2004年赴港上市以来最大单日跌幅,市值一日蒸发逾35亿港元。

李宁怎么了?

渠道整合

对于李宁的股价下跌,摩根大通最新研究报告指出,李宁2011年第二季度订单表现疲弱,目标价将调低22.7%至19.4港元。德银研究报告更甚,李宁股票评级从 持有 降至 沽售 ,目标价由24.4港元下调39.8%至14.68港元。

摩根大通所称的 订单表现疲弱 ,是指2011年第二季度,李宁牌服装产品、鞋产品平均零售价格上涨均超过8%,但订货数量同比分别下降了7%、8%,总订单金额与2010年同期持平。不过,由于李宁公司调整2011年给经销商的批发折扣率,此次订单金额按照批发出货(sell-in)计算较2010年同期甚至下降约6%。

就此,张志勇告诉,李宁公司会坚持自己独特的竞争战略,对于一时的订单波动,公司会通过加快2011年渠道整合、提高店效来化解。

李宁公告显示,截至2010年底,李宁约有店铺7900间,分为李宁公司直营、129个经销商及超过2000个分销商三大类。其中,大部分分销商规模较小,逾1700家分销商分别只经营1间店。

按照李宁公司的既定战略,我们每年都会给经销商多折扣0.3%~0.5%。但2009年以来,经销商的店铺租金和人力成本突然迅猛上升。 张志勇说,有合作伙伴反映,3~5年内,经销商人力成本每年都有10%~15%的增加,也就是说,5年后,仅人力成本一项,支出就将翻番。所以,出于稳定 价值链 考虑,李宁公司决定,与其一点一点给,不如一下给,2011年将所有经销商的折扣率提高3%。

可是,遇到如此善解人意的合作伙伴,李宁公司渠道商的订单金额为何不增反降?

李宁是 重品牌、轻资产 运营模式,公司产品的生产和销售分别有赖于相关供应商、渠道商。李宁公司要发展,就必须保证这一企业价值链的健康。 张志勇说,考虑到未来发展的需要,李宁公司对1700家分销商中的30%提出了整合要求。

全国大概有两三千个县级及以上城市,耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步、匹克、361 等主要体育用品厂商所有的渠道终端不少于50000家。这样的市场饱和程度说明,过去依靠增加开店、提升销量就能带来的水平增长模式已经不可持续。 北京关键之道体育咨询管理有限公司CEO张庆说。

2011年,我们将加快整合大约500~600家分销商。 张志勇透露,李宁渠道整合主要采用两种方式:一种是较大规模的李宁经销商通过收购小分销商,进入下一层级市场;另一种则是小规模分销商联合运营,通过做大规模,提升运营水平。

基于此,被整合的李宁分销商订货数量保守,略呈下降,当然会在 意料之中 。

提价 有理

意料之外的是李宁股价的大幅暴跌。

2007年、2008年,李宁每年也会调整500家左右的店铺。 张志勇强调称,李宁2011年整合分销商,并非关店。店铺被关有的是因为租约到期,有的是位置调整。

但在张庆看来,李宁股价暴跌反而是买入的大好时机:既然水平增长不可持续,垂直增长成为必然,李宁作为国内主动谋求垂直增长的代表,股价走高只是个时间问题。

张庆所称的垂直增长是指李宁产品的 提价 。 2009年以前,原材料、房租和人力成本的上涨并未凸显,所以中国体育用品厂商有种不合理的 畸形 现象存在。 张志勇说,产品质量很不错,企业还能签约高额巨星作为代言并进行营销,而市场上销售的产品价格却不高。而这一切,随着2007年中国 人口红利 的掉头走向了尾声。

李宁公司有一家厦门的供应商,工资提高了,却招不到工人。 张志勇说,正是在这样的压力下,李宁公司于2008年将其生产基地和物流园区整体搬迁至湖北省荆门市。

同时,李宁产品的售价也不断走高,既要 节流 ,更要 开源 。

中国市场上存在价格消费者和价值消费者两种类型。前者对价格敏感,后者则除了对产品的性价比有所要求外,更在乎产品品牌给自己的感觉。 张志勇说,李宁的 提价 ,也是为了寻找到自己的 价值消费者 。

看起来,这有悖于一般常识,李宁似乎并不担心购买力,也并不害怕 提价 会吓跑消费者。

张志勇同时也坦言,李宁每3个月就进行一次市场调查,对于一些数据自己内心很纠结。譬如,李宁的一款球鞋在内蒙古某城市销售得特别好,但调查却表明,消费者购买该产品并非为了打球健身,而是因为该城市环境不好,灰尘多,而李宁该款产品因为裹脚紧、灰尘不易进入。

有的中国消费者购买李宁产品,不是冲品牌属性和运动性能,而就是把它当做一件普通的鞋子或者衣服对待。 张志勇说,提价可能削减这部分消费,但李宁愿意这么做,以不断突出自己的品牌个性。为此,2010年6月底,李宁公司大刀阔斧进行了品牌重塑活动。

品牌重塑

张志勇此番勇气可嘉,但其付出的代价绝不仅是李宁股价的剧烈波动。

由于近年来李宁牌占李宁公司总体销售比例不断降低,红双喜、艾高、乐途等多品牌策略取得实质业绩增长,据李宁公司公告估算,其2010年销售额约为97.93亿元。

也就是说,在平稳同比增长20%即可轻易突破2010年100亿元年销售额大关上,李宁公司因为2010年中期开始的 提价 和 品牌重塑 ,很可能要在100亿元年销售额之下多停留一年。

李宁品牌瞄准2018年国际前五定位,这是李宁公司的目标定位;而重塑品牌、强化品牌的运动专业属性是李宁公司能顺利实现目标的工具和手段。 (中国经营报)

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