我们从头说起房地产和互联的正确打开逻辑2019iyiou最新

2019年05月15日 来源:

2018年3月,半月之内,三家房产特许加盟和服务小微中介生态的重要玩家发布新战略,平安集团平安好房、阿里拍卖以及房天下决定和好房通走到一起……这个行业早前笔者预言的“风”来了,这“风”将会是是房产交易商业模式全面进化后的“龙卷风”。

我们从头说起,房地产和互联的正确打开逻辑。

房产互联诞生之前的房地产信息商业模式是什么?伴随着中国互联的崛起而发轫,我们不应该忽略的是,房产互联其实紧跟互联发展而伴生出来,有了互联,就有了房产互联这个细分垂直行业的可能性。

你一定不知道,1995年时,道杰士这家公司就已经开通了“北京房地产互联”,“搜房”成为其中一个频道(编者注:占有正统m的域名)。而这也埋下了后来和莫天全创立的另一个“搜房(编者注:占有域名)”旷日持久的商标权官司。(当然后来道杰士赢了商标权官司,莫天全把自己的“搜房”改为“房天下”,启用域名,而且战略上宣布向房产交易全面转型,这是后话)

1999年,搜房和焦点相继成立。而即使是搜狐和新浪,也才仅仅提前了一年成立。

房产互联诞生之时,商业模式非常简单清晰。广告信息服务,也就是俗称的“门户模式”下的信息服务。

互联门户时代之前,又是一个什么时代?笔者常称之为“刀耕火种的媒体黄金时代”,那时候统治信息和广告的是平面媒体、电视媒体……即使有了互联,那时候的传统媒体依然强势和强大,那个时代有“一篇知名的报道可以清盘一个项目的神话”。

那时候的房地产广告,在报纸上我们见到最多的就是整版半版的项目推介,夹杂着软文、活动策划……媒体人被奉为座上宾,平台和个人都赚得盆满钵满,而在二手房信息发布,则是报纸上的一个个“豆腐块”,“夹缝”信息。

广告的商业模式和平面、电视媒介简直天然和谐,长期统治传统信息发布阵地。互联信息媒介的革命,才最终撼动了传统媒体,才是商业模式“革命”之时,也只有这样的大时代新技术“切换”的窗口,才有机会谈“颠覆”一个行业。

人们的注意力在哪里,哪里就是入口,哪里垄断了入口,哪里就有商业模式建立和迭代。

报纸、电视……就是互联之前的“入口”。

互联和移动互联给房地产带来了什么?给房产互联来了什么?互联给传统行业带来了信息革命,首先就是媒介革命。

房产互联作为新的媒介形式,在新的媒介方式上重塑广告和信息商业模式。搜房和焦点,都是从艰难的房产信息开始做起,从行业的各个广告主身上完成商业变现。

互联解决了信息传播革命的核心问题:

效率提升,成本降低。

新的革命就是这样开始颠覆旧世界的。

而互联的下半场,移动互联又给房地产带来了什么?

答案是新红利、新工具和新场景的新机会。

首先,移动互联给房地产带来了入口迁移和流量重塑红利,PC互联时代建立起的流量格局被分化。举个栗子,即使是强大的搜索引擎百度,在移动搜索上如果没有坚定转型和专注投入,移动互联的那个窗口期都有可能被颠覆。传统房产互联门户如搜房、焦点、乐居等均受到移动互联的冲击,流量下降,用户分化。

入口迁移和入口碎片化让有效获客变得更加多元和困难。

流量都去哪里了?打开,看你常用的APP或者应用就会有答案。本质上,移动互联带来了用户时间的占用竞赛,谁占用了最多的用户时间,谁就是入口之一。当然,如果是工具,可能不仅仅是占有时间这么简单。

其次,移动互联带来了移动工具,革新了使用场景,在新场景下链接业务的能力更强,创造了新的体验。没有移动互联,就没有滴滴打车的出行生态成功可能性,因为我们不可能抱着台式电脑在路边下单。

房多多抓住移动互联的机遇,业务场景全面APP化,实际是工具的移动互联化,一二手联动的传统代理业务,包装进了O2O概念之中,一时成为行业创业风向标。可惜,房产O2O成也移动互联,败也移动互联。

O2O为什么是房产交易的梦魇?2013年移动互联爆发之时,房产O2O就埋下了失败的种子。

所有的O2O,都逃不开客单价,标准化,频率,需求率的成功模型桎梏。

O2O到底改变了什么?

客单价vs标准化:

结论:标准化程度越高,需求端的垄断安全;标准化程度越低,供给端的垄断安全;标准化低和客单价低都低的难于赚钱。

打车和外卖都是标准化程度高的业务,补贴用户就非常有价值;装修,驾考的标准化程度低,单价高,需求端和供给端都不容易做。

客单价vs频率:

结论:频率越高越容易成为入口;高频打低频,低频难于抵挡;低频率、高客单价适合重度垂直;客单价低只能一对多,否则无法生存;

需求率vs频率:

结论:需求率低获客成本高,有效营销是成功的关键;需求率高和频率高适合成为入口;需求率低和频率低很难靠价格战垄断市场。

划划重点:

综合来看,从客单价,标准化,频率,需求率视角来看,房产互联领域,恰恰是低频率高客单价的基本属性,也符合重度垂直的行业特征。重度垂类且非标准化,需求率低获客成本高,频率低,价格战不是解决这个行业的有效手段。

比如,二手房中介费的价格手段,不是垄断市场的核心指标,降低中介费或零中介费,都是营销手段而已,且不可持续。

需求率低,频率低,获客成本高让这个行业的业务(房产、家居等等)往往成为生意模型,而非是互联创新商业模式模型。

顺丰王卫在嘿客业务上,用10亿学费给我们上了生动的一课:

O2O的本质是消费升级,而不是线上线下的简单相加;

O2O的核心价值是便利,而不是给用户增加麻烦;

O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求,而不是把老年人变成互联用户;

O2O的落点应该是效率的提升,而不是成本的驱动。

我们研究房多多的商业模型,你会发现,传统代理商即使没有移动互联,Call客,拓客等手段也并不一定是落后的生产方式。在用户端获取的能力上,传统代理商的效率和成本并非是非常高效的。一二手联动业务模型成规模的渠道本来就存在,用APP链接业务确实可以提升效率,但是,供给端无法垄断,也建立不起来供给端壁垒,需求端低频高成本非标也无法有效降低获客成本,必然O2O概念无法存活,且只能最后沦落为生意模型,而此前创造的科技感包装,也会退化为营销噱头和小工具。

O2O带来房产交易真能革命么?答案是否定的。那么现在这些“伪独角兽”估值何以支撑?这个故事怎么圆回来?我真的为他们很担心。

房产交易的未来在哪里?房地产行业看似万亿级的交易市场,O2O创新模式注定垄断不了GMV。如同2011年开始的房产电商模式一样,营销手段服务于生意模型。

房产互利大多数的创新模式,将归于这个终点。

2015年下半年,O2O概念彻底进入寒冬,房产互联由喧嚣亢奋逐渐回归理性。我们从生意的源头上思考房产交易的商业模式,发现控制交易才是这个行业的核心。

互联概念一波又一波炒作,房产O2O上百亿投资却烧出了伪需求,然而一家公司却屹立不倒,逆周期高速扩张,这家公司就是链家。

互联中介化的失败(典型代表:爱屋吉屋),从侧面印证了中介互联化的成功,殊途同归,一死一生。

为什么会是链家?

因为链家已不是传统中介,链家是房地产交易基础设施生态的领导者,链家牢牢控制住了交易。

如果我们仅仅把链家理解为中介和经纪人的一家公司,那么我们一定理解不了为什么链家会有可能成为未来房产互联交易的胜出者。

让我们从一些列历史和现实问题里寻找寻找脉络。

链家的核心竞争力在哪里?是门店多?经纪人多?坪效高?获客成本低?答案不是单一的。

链家是从门店交易的传统业务上发展起来的,我们应该看到,链家的竞争力核心在于链家IT化和链家。链家在2011年开始做互联,在传统房产门户王者荣耀的时代,链家发展的逻辑完全不同。

首先,链家IT化,解决了链家底层交易体系和规则的IT化,整体效率提升。

其次,链家革了链家自己的命。很多人不理解,认为链家诞生出来就是链家的有益补充,是链家拥抱互联的经典之作。

变化的根本点在于能不能带来价值。

到底用户价值有多重要?

买家和卖家重要,还是经纪人重要?

两者有冲突的时候,如何取舍?

什么是房产交易基础设施生态?拥有自建的基础设施是链家和传统中介最大的区别

基础设施(infrastructure)是指为社会生产和居民生活提供公共服务的物质工程设施,是用于保证国家或地区社会经济活动正常进行的公共服务系统。它是社会赖以生存发展的一般物质条件。

基础设施包括交通、邮电、供水供电、商业服务、科研与技术服务、园林绿化、环境保护、文化教育、卫生事业等市政公用工程设施和公共生活服务设施等。

房产交易的基础设施,你可以理解为围绕房产交易修的“高速公路,水,电,煤气等等”。房地产这个重度交易特征要求,没有这样的生态,爱屋吉屋、搜房之前想单从线上一个点切入,是不可能有机会的。

此外,互联中介(房产O2O)低估了房产交易的难度,这个重度垂类天然排斥价值分配者。试图在价值分配的视角,重塑这个行业的努力都以失败告终。

同样,99%没有能力自建基础设施的中大型中介公司也将在链家等拥有自建基础设施能力的中介企业不断侵蚀下逐渐失去竞争力,要么被淘汰,要么成为加盟商缴纳高额的管理费,彻底沦为劳务输出公司!

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四大公司发布中介4.0二手房开放平台2018年3月16日, “中介4.0二手房开放平台上线发布会”在成都世纪城会展中心举行,好房通董事长林雨、房天下副总裁李秀英、平安好房渠道总经理樊红光、阿里拍卖房产总监石磊等众多房产领域嘉宾出席了本次发布会。

会议期间,林雨先生宣布好房通与房天下、平安好房、阿里拍卖共同发布“中介4.0二手房开放平台”,各方将联手从系统+流量+新房+金融等方面实现资源共享、全面赋能,共同打造开放包容、规则合理、价值突显的全新行业生态圈。

“中介4.0二手房开放平台”正式上线

中介时代:从1.0到4.0好房通创始人林雨正在用实际行动去改变行业现状。在他看来,房产中介的发展历程可以分为4个阶段:

1.0时代,是从1996年到2002年,以传统的记事本形式记录信息、报纸公告栏宣传推广;

2.0时代,是从2003年到2013年,房产管理软件兴起,以局域应用为主并配合互联站获取客户;

3.0时代,是指2014年后随着O2O的兴起,做到了内外打通,品牌中介自建流量平台,线上获客线下服务,是一种基于互联的发展模式;

4.0时代,在内外模式的基础上,通过SaaS系统成为连接两端的“产业路由器”,对接其他平台资源,整合线下服务能力,制定行业标准和信用体系。林雨认为,中介4.0最重要的就是开放,要把最好的东西带给合作伙伴,做到合作共赢。

林雨把中介4.0比喻为“产业路由器”,它就像一个连接器,把数万家中介公司与房天下、平安、阿里这样的巨头连接起来,为它们“赋能”,让它们获得相应的资源,形成线上线下打通、各方服务升级的行业新体系。

此次合作,好房通将借助房天下的流量优势,联合房天下打造内外真房源体系;借助平安在金融领域的优势,为好房通用户带来更多新房分销的资源,以及相关的金融产品;与阿里拍卖的合作,将为好房通用户提供更多的渠道。众多接入这个生态的中介机构,产生的大量数据,在房天下、平安、阿里的资源融合下,也将形成更大的价值。

对于线下中介门店的现状,林雨认为,现在绝大多数中介门槛太低,竞争激烈,同质化严重,难以形成良性的规模化发展。在他看来,线下门店经营不稳定,主要在于管理不规范、缺乏资源、效率不高,要解决这些问题,仅仅提供SaaS软件是不够的,一定要做品牌的服务,而品牌的服务才是终极服务,未来的线下门店,必然需要好的系统、好的管理、好的培训、好的品牌,以及不可或缺的互联入口。

林雨介绍好房通SaaS系统与中介4.0的关系

发挥品牌的作用,赋能线下门店由于二手房中介服务的线下属性,类似爱屋吉屋早期的纯线上打法不可持续。无论是直营还是加盟,以房天下、链家、Q房等为代表的品牌都在走线上线下一体化的道路,与这些“集团军”相比,较为分散的中小型中介机构就像“游击队”,品牌方面劣势明显。

除了to B的好房通SaaS系统,以及to C的优优好房平台,好房通也在探索线下业务。2016年,好房通曾推出线下加盟品牌好房you+,经过两年的发展,林雨意识到加盟模式的种种弊端,而线上线下一体化已成必然趋势,能满足客户经营管理的SaaS系统+完全免费的赋能品牌+阿里、平安、房天下资源对接的全新开放平台会让加入平台的商户更有竞争力、零费用、高收入。

林雨在大会上宣布,好房通将给SaaS用户提供免费的C端入口“优优好房”,今年准备投入2亿元,进行全国范围内的推广。凡是好房通SaaS用户均可以完全免费(免收加盟费、保证金、管理费,免抽佣金)使用“优优好房()”品牌,并在使用“优优好房”品牌的同时,保留自己的品牌。林雨表示,预计未来将帮助3万家线下门店,拥有赚取从二手房交易到新房、金融、家居、管理费等平台型企业的竞争力。

而所有加入平台的商家要获得这一切红利,只需遵守诚信经营的规则,承诺在平台信用体系提供安全、优质、放心的交易服务即可。

“优优好房”赋能品牌全国免费开放

同时,好房通也将会输出IT系统基础设施解决方案,给各地仍坚持自有品牌独立发展的中大型企业

中介4.0平台上线发布会上,做为从一个小经纪人成长为互联大咖的好房通董事长,与大家分享了自己做经纪人时的甜酸苦辣,和转型创业十年的心路历程,并带领会场1800名到场嘉宾齐声高喊“我是中介”,并动情的说:虽然艰辛,但感谢这个行业给他带来的回报,从今天起他将为行业打Call,为经纪人代言。感召更多从业者一起提升专业、注重服务、诚信经营,一起改变老百姓对房产中介这个行业的认识,让中介这个职业得到应有的尊重。未来和大家一起实现:

让交易更加透明

让服务更有价值

让诚信成为共识

让行业受人尊重

我是中介,我为行业打Call,为经纪人代言

——林雨

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